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网络营销:先做公关,再做广告

   针对广告在网络世界的效果,有一个观点值得关注:“无论公司大小,纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。在网络世界,企业更加要先做公关,再做广告。”


策略一:创造实体与虚拟的多赢策略

   哈雷摩托车,摩托车中的BMW,全美共有650家哈雷的经销商。对他们来说,真正的“金矿”,就是高利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意:哈雷先建立周边用品网络专卖店,做得漂漂亮亮的,吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头;但是当网友要下单时,网络专卖店会要求选择一家经销商,网友在网站上完成订货程序,哈雷再把信息转给经销商,让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部分的营收利益,由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错,但哈雷得先说服经销商。于是,他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论,他们对网站设计提出许多建议。例如,增加各店特别设计的T恤等做对象销售;哈雷公司则要求,经销商线上订单至少必须两天处理一次,而且要立即向哈雷确定订单,哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症,并持续更新网站内容。成效如何呢?目前,每个月约有100万网友浏览哈雷的网站,让哈雷不但业绩直线上升,经销商跟着有赚头,也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”跳到“非常满意”。

策略二:强调品牌经验,而不仅是品牌认知

   维珍集团三个月内开卖1.7万种维珍集团产品,经营项目一直是多元化,从交通、财务、饮料、唱片、手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销,则是从大众化产品中切出市场,为顾客创造个人化、有特色的商品。网络这种个人化媒体,正是完美的新工具。在2000年初,英国已有30家酒商在线上卖酒,维珍线上酒类专卖店,除了拥有一个品牌,并没有太大胜算。而且,它的动作要快,因为还有其他人想吃这块饼。结果,维珍线上酒类专卖店,三个月内就完成上线工作,从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心,都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上,有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件,可以纪录、追踪客户的需求,并在客户下次上网时,提供更个人化的酒类信息,与亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。

   维珍线上酒类专卖店,虽是新创公司,也保留了维珍一向的传统:不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创意了──他们主打“病毒式行销”战,发出3万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果,维珍线上酒类专卖店果真证明是“虎父无犬子”,从2000年6月正式开站以来,3个星期内就有80万人次浏览,现在每天都能卖出几百箱酒。有了这次成功经验,维珍似乎可以挟品牌的力量,在网站上再攻下几城。

策略三:创意结合现代与传统策略

   用21世纪的科技,过13世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特,外观保留了中古世纪意大利的特色,可以远眺阿尔卑斯山,是个宁静的世外桃源。1991年,开发者潘比洛和他的同事,在寻常的假日登山活动中,发现了这个不寻常的山村。美丽的景色,令他们的脑筋动得特别快,决定以200万美元买下整个山村,再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村,外观保留中古世纪意大利的风貌,内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划,前后共花了10年时间改造卡拉特:全村宽频连网;又整理出60多栋别墅,每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ISDN,甚至可以进行视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从14万~33万美元不等,新住民当然都是“有点钱”的人物,包括企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息,有的则是朋友口耳相传,但都做了同样的选择:买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在1999年就买下一栋卡拉特科技别墅,决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。

   行销偏僻的卡拉特不成问题,国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村,包括英国《卫报》,卡拉特名声迅速传开。

策略四:引爆话题与注意力

   Lee牛仔裤2002年初开播了一系列引起很多争议的广告。其中:4个人光着屁股从酒吧跑出来,开着汽车寻找他们的Lee牛仔裤,一路上经过了重重险阻,最后终于寻获牛仔裤。

   虽然是在电视上开播,但经过网络病毒式的大量传播,这个广告已红遍美国年轻人的世界。“让大家主动谈论你的广告是很重要的。”负责为Lee做广告的费隆广告公司经理麦特科尼坦承,这个广告的尺度的确有点大胆,但却是市场研究以后采取的做法。Lee在全面播出广告前,先行购买了一份17~22岁年轻人的电子邮件名单,将联结Lee网站的方式以电子邮件传送给这些人。在公司本身的网站上,Lee也放了弹出式广告。结果,电视广告3月正式播出后,立即在美国掀起一阵旋风,其他网站纷纷自动建立与Lee的广告连结,4月的第一个星期就有40家做连结。Lee的网站浏览人数之高,排名美国所有网站的前列。

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